當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 可口可樂(lè)百事可樂(lè)網(wǎng)上之場(chǎng) 作者：佚名 時(shí)間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]

   可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可算得上商業(yè)史上最明顯的對(duì)峙。兩家公司幾乎要在所有涉及到的領(lǐng)域一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。 

　　首先，可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠（www.vpt.coca-cola.com），通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。 

　　2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站（coca-cola.com.cn），突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)
，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而又不失活力，是可口可樂(lè)永恒的背景。 

　　百事可樂(lè)也建立了與其公司形象和定位完美統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。 

　　不過(guò)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的“網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)”最主要體現(xiàn)于“網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)”，2000年4月，從美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)就沒(méi)有停止，并慢慢波及到世界各地。 

　　兩樂(lè)英勇觸網(wǎng)投放總量大增 

　　可樂(lè)巨人網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)的數(shù)據(jù)支持來(lái)源于美國(guó)艾維媒體資訊公司的數(shù)據(jù)庫(kù)。美國(guó)艾維媒體資訊公司（原名LWA）是一家專門(mén)從事電子媒介廣告監(jiān)測(cè)的國(guó)際性公司，其全球網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)從1999年起，對(duì)全球5000多家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，形成龐大的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，包括1000000個(gè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的投放時(shí)間、投放網(wǎng)站、投放力度、廣告創(chuàng)意、廣告形式、實(shí)際畫(huà)面等信息。這使還原企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略分析成為可能。 

　　2000年4月互聯(lián)網(wǎng)的下坡期開(kāi)始，一向只肯花小錢在網(wǎng)絡(luò)上零星做廣告的兩大可樂(lè)巨人卻英勇觸網(wǎng)。。 

　　媒介策略： 

　　百事與Yahoo攜手，可口與AOL簽約 

　　2000年4月，百事可樂(lè)首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；之后同月，可口可樂(lè)與AOL簽訂了巨額美元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同。自這兩對(duì)同盟成立后，可口可樂(lè)便絕跡于Yahoo美國(guó)站點(diǎn)，百事可樂(lè)亦絕足于AOL。 

　　仔細(xì)分析可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合后會(huì)發(fā)現(xiàn)，與兩大門(mén)戶的合作在可樂(lè)巨人們的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中是重要的一部分，但遠(yuǎn)不是全部，他們將網(wǎng)絡(luò)廣告的觸角伸向了眾多類型的網(wǎng)站。除去與AOL的合作外，可口可樂(lè)選擇的網(wǎng)站大部分為賀卡類、時(shí)尚生活類、音樂(lè)類、新聞?lì)�、�?gòu)物類網(wǎng)站。百事可樂(lè)則在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com，美國(guó)棒球聯(lián)盟。 

　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)均是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料類消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì)一直延續(xù)至十一月。 

　　創(chuàng)意策略：可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)生活，百事可樂(lè)推崇激情 

　　生活化的可口可樂(lè)與激情的百事可樂(lè) 

　　回顧2000年4月至2001年6月20日間，兩種可樂(lè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑袌?chǎng)行為上的差異。 

　　可口可樂(lè)的廣告比較傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)的紅、白大色塊為主，字體線條流暢。針對(duì)各個(gè)年齡段、各個(gè)階層的消費(fèi)者，從圖片設(shè)計(jì)到廣告用語(yǔ)均著眼于“生活”二字；傳達(dá)出“生活是美好的”（Life tastes good），應(yīng)當(dāng)“創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶”。別有一種親切感，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。 

　　百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。百事可樂(lè)善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂(lè)壇當(dāng)紅歌手，作為自己的代言人。在這一年間，便有拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布來(lái)妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂(lè)會(huì)在MTV.com，nba.com和美國(guó)棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因了。 

　　借力：兩樂(lè)均擅長(zhǎng) 

　　作為飲料和快餐業(yè)的巨頭無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)不會(huì)不懂借力的道理。兩種可樂(lè)總會(huì)借助各種活動(dòng)為自己做宣傳。 

　　可口可樂(lè)為2001年鹽湖城冬奧會(huì)的指定飲料，于是不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展“冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f提名活動(dòng)”。人們可以在線提名火炬?zhèn)鬟f者，并以“創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶”為廣告語(yǔ)，充分體現(xiàn)親切感。在同主題的廣告中的另一則由著名自行車手阿姆斯特朗為代言人，向人們發(fā)出了“和我一起傳遞奧運(yùn)火炬”的召喚。 

　　百事可樂(lè)借助奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，請(qǐng)出美國(guó)當(dāng)紅歌星“小甜甜”布蘭妮為其拍攝了載歌載舞的廣告片，在今年奧斯卡頒獎(jiǎng)前播放，并在頒獎(jiǎng)之夜在Yahoo首頁(yè)及其他顯著位置播放布蘭妮擔(dān)任主角的網(wǎng)絡(luò)廣告。而當(dāng)時(shí)正值IAB發(fā)布新網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)不久，人們正在熱烈討論各大網(wǎng)站將如何反應(yīng)之時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo不失時(shí)機(jī)地宣布奧斯卡頒獎(jiǎng)當(dāng)晚，將由百事可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告揭開(kāi)Yahoo新廣告的面紗。 

　　針?shù)h相對(duì)：兩者誰(shuí)都不甘示弱 

　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上幾乎總是針?shù)h相對(duì)，其實(shí)這也并不是什么新鮮話題。畢竟他們已經(jīng)在線下針?shù)h相對(duì)了幾十年。但是看看他們互不相讓的方式卻又非常有趣。 

　　1.體育角逐�？煽诳蓸�(lè)拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章�？砂偈驴蓸�(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。 

　　2.音樂(lè)角逐。百事可樂(lè)在這方面可謂費(fèi)盡心機(jī)，Richi Martain、布蘭妮、weezer樂(lè)隊(duì)都在網(wǎng)絡(luò)上為百事可樂(lè)向消費(fèi)者露出笑臉�？煽诳蓸�(lè)也請(qǐng)出流行音樂(lè)歌后Christina Aguilera為可口可樂(lè)而歌唱，但這回不知由于什么原因�熆煽诳蓸�(lè)公司并未大量在網(wǎng)絡(luò)上采用Aguilera為代言人的可口可樂(lè)廣告。 

　　3.活動(dòng)角逐。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)非常會(huì)為自己創(chuàng)造吸引注意力的機(jī)會(huì)。百事可樂(lè)在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂(lè)最佳電視廣告片”，可口可樂(lè)則舉辦網(wǎng)上音樂(lè)競(jìng)賽。 

　　值得中國(guó)企業(yè)借鑒的地方 

　　總結(jié)2000年4月至2001年6月可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)的廣告投放情況，我們不難找到值得我國(guó)消費(fèi)品品牌借鑒之處： 

　　1.作為日常消費(fèi)品品牌忠誠(chéng)度的建立是長(zhǎng)期的過(guò)程，人們響應(yīng)消費(fèi)品廣告的速度較慢，因此，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾群的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放。 

　　2.吸引目標(biāo)消費(fèi)群。產(chǎn)品與廣告結(jié)合的同時(shí)賦予了產(chǎn)品文化性，這種文化性必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化特點(diǎn)，百事可樂(lè)之所以能從比他早出世12年的可口可樂(lè)手中奪取江山，與百事可樂(lè)堅(jiān)持賦予品牌年輕、充滿活力的信息不無(wú)關(guān)系。 

　　3.必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性。 

　　4.媒介組合的多樣性。應(yīng)在投放知名門(mén)戶站點(diǎn)的同時(shí)，還在相關(guān)垂直站點(diǎn)投放。 

　　5.各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性。目前有些品牌投放的網(wǎng)絡(luò)廣告有割裂感，每一期廣告之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，無(wú)論是廣告語(yǔ)還是圖片似乎都單純?yōu)榱诉@次活動(dòng)而設(shè)計(jì)。如果能像可口可樂(lè)那樣，從始至終貫穿著同樣的主題：“Life tastes good”，則能對(duì)企業(yè)提升廣告效果、樹(shù)立品牌形象、增加品牌信任度有所幫助。 

　　6.獨(dú)特。必須與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。同是可樂(lè)但能給人不同的感受。如果創(chuàng)意、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)不能讓人一眼就與對(duì)手的廣告區(qū)分開(kāi)，而且投放媒介與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近似，那么這次網(wǎng)絡(luò)廣告投放幾乎無(wú)效。 

　　7.抓住時(shí)機(jī)。這點(diǎn)無(wú)須多解釋。