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可口可樂百事可樂網(wǎng)上之場
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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可口可樂和百事可樂之間的競爭可算得上商業(yè)史上最明顯的對峙。兩家公司幾乎要在所有涉及到的領(lǐng)域一分高低。對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。
首先，可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠（www.vpt.coca-cola.com），通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。
2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站（coca-cola.com.cn），突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而又不失活力，是可口可樂永恒的背景。
百事可樂也建立了與其公司形象和定位完美統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。
不過，可口可樂與百事可樂之間的“網(wǎng)絡(luò)之爭”最主要體現(xiàn)于“網(wǎng)絡(luò)廣告之爭”，2000年4月，從美國國內(nèi)開始，可口可樂與百事可樂之間的網(wǎng)絡(luò)廣告之爭就沒有停止，并慢慢波及到世界各地。
兩樂英勇觸網(wǎng)投放總量大增
可樂巨人網(wǎng)絡(luò)廣告之爭的數(shù)據(jù)支持來源于美國艾維媒體資訊公司的數(shù)據(jù)庫。美國艾維媒體資訊公司（原名LWA）是一家專門從事電子媒介廣告監(jiān)測的國際性公司，其全球網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)從1999年起，對全球5000多家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)測，形成龐大的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫，包括1000000個廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告活動的投放時間、投放網(wǎng)站、投放力度、廣告創(chuàng)意、廣告形式、實(shí)際畫面等信息。這使還原企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介計(jì)劃、競爭品牌廣告策略分析成為可能。
2000年4月互聯(lián)網(wǎng)的下坡期開始，一向只肯花小錢在網(wǎng)絡(luò)上零星做廣告的兩大可樂巨人卻英勇觸網(wǎng)。。
媒介策略：
百事與Yahoo攜手，可口與AOL簽約
2000年4月，百事可樂首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；之后同月，可口可樂與AOL簽訂了巨額美元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同。自這兩對同盟成立后，可口可樂便絕跡于Yahoo美國站點(diǎn)，百事可樂亦絕足于AOL。
仔細(xì)分析可口可樂和百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介組合后會發(fā)現(xiàn)，與兩大門戶的合作在可樂巨人們的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中是重要的一部分，但遠(yuǎn)不是全部，他們將網(wǎng)絡(luò)廣告的觸角伸向了眾多類型的網(wǎng)站。除去與AOL的合作外，可口可樂選擇的網(wǎng)站大部分為賀卡類、時尚生活類、音樂類、新聞類、購物類網(wǎng)站。百事可樂則在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com，美國棒球聯(lián)盟。
可口可樂和百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動均是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料類消費(fèi)高峰期的來臨，可口可樂與百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會一直延續(xù)至十一月。
創(chuàng)意策略：可口可樂強(qiáng)調(diào)生活，百事可樂推崇激情
生活化的可口可樂與激情的百事可樂
回顧2000年4月至2001年6月20日間，兩種可樂發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告不難發(fā)現(xiàn)他們在市場行為上的差異。
可口可樂的廣告比較傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)的紅、白大色塊為主，字體線條流暢。針對各個年齡段、各個階層的消費(fèi)者，從圖片設(shè)計(jì)到廣告用語均著眼于“生活”二字；傳達(dá)出“生活是美好的”（Life tastes good），應(yīng)當(dāng)“創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶”。別有一種親切感，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅歌手，作為自己的代言人。在這一年間，便有拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布來妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會在MTV.com，nba.com和美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因了。
借力：兩樂均擅長
作為飲料和快餐業(yè)的巨頭無論是可口可樂還是百事可樂不會不懂借力的道理。兩種可樂總會借助各種活動為自己做宣傳。
可口可樂為2001年鹽湖城冬奧會的指定飲料，于是不失時機(jī)地開展“冬奧會火炬?zhèn)鬟f提名活動”。人們可以在線提名火炬?zhèn)鬟f者，并以“創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶”為廣告語，充分體現(xiàn)親切感。在同主題的廣告中的另一則由著名自行車手阿姆斯特朗為代言人，向人們發(fā)出了“和我一起傳遞奧運(yùn)火炬”的召喚。
百事可樂借助奧斯卡頒獎晚會，請出美國當(dāng)紅歌星“小甜甜”布蘭妮為其拍攝了載歌載舞的廣告片，在今年奧斯卡頒獎前播放，并在頒獎之夜在Yahoo首頁及其他顯著位置播放布蘭妮擔(dān)任主角的網(wǎng)絡(luò)廣告。而當(dāng)時正值IAB發(fā)布新網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)不久，人們正在熱烈討論各大網(wǎng)站將如何反應(yīng)之時，百事可樂與Yahoo不失時機(jī)地宣布奧斯卡頒獎當(dāng)晚，將由百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告揭開Yahoo新廣告的面紗。
針鋒相對：兩者誰都不甘示弱
可口可樂和百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上幾乎總是針鋒相對，其實(shí)這也并不是什么新鮮話題。畢竟他們已經(jīng)在線下針鋒相對了幾十年。但是看看他們互不相讓的方式卻又非常有趣。
1.體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章�？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。
2.音樂角逐。百事可樂在這方面可謂費(fèi)盡心機(jī)，Richi Martain、布蘭妮、weezer樂隊(duì)都在網(wǎng)絡(luò)上為百事可樂向消費(fèi)者露出笑臉�？煽诳蓸芬舱埑隽餍幸魳犯韬驝hristina Aguilera為可口可樂而歌唱，但這回不知由于什么原因可口可樂公司并未大量在網(wǎng)絡(luò)上采用Aguilera為代言人的可口可樂廣告。
3.活動角逐�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸贩浅䴙樽约簞�(chuàng)造吸引注意力的機(jī)會。百事可樂在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”，可口可樂則舉辦網(wǎng)上音樂競賽。
值得中國企業(yè)借鑒的地方
總結(jié)2000年4月至2001年6月可口可樂和百事可樂在美國網(wǎng)絡(luò)的廣告投放情況，我們不難找到值得我國消費(fèi)品品牌借鑒之處：
1.作為日常消費(fèi)品品牌忠誠度的建立是長期的過程，人們響應(yīng)消費(fèi)品廣告的速度較慢，因此，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾群的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放。
2.吸引目標(biāo)消費(fèi)群。產(chǎn)品與廣告結(jié)合的同時賦予了產(chǎn)品文化性，這種文化性必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化特點(diǎn)，百事可樂之所以能從比他早出世12年的可口可樂手中奪取江山，與百事可樂堅(jiān)持賦予品牌年輕、充滿活力的信息不無關(guān)系。
3.必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性。
4.媒介組合的多樣性。應(yīng)在投放知名門戶站點(diǎn)的同時，還在相關(guān)垂直站點(diǎn)投放。
5.各期廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性。目前有些品牌投放的網(wǎng)絡(luò)廣告有割裂感，每一期廣告之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，無論是廣告語還是圖片似乎都單純?yōu)榱诉@次活動而設(shè)計(jì)。如果能像可口可樂那樣，從始至終貫穿著同樣的主題：“Life tastes good”，則能對企業(yè)提升廣告效果、樹立品牌形象、增加品牌信任度有所幫助。
6.獨(dú)特。必須與自己的競爭對手有所不同。同是可樂但能給人不同的感受。如果創(chuàng)意、廣告語設(shè)計(jì)不能讓人一眼就與對手的廣告區(qū)分開，而且投放媒介與競爭對手近似，那么這次網(wǎng)絡(luò)廣告投放幾乎無效。
7.抓住時機(jī)。這點(diǎn)無須多解釋。